Tequila in der Hand der Industrie

Tequila in der Hand der Industrie – Authentizität, Handwerk, Tradition. Mit Blick auf die Social Media-Känale und Websites der weltweit bekanntesten Tequila-Marken fallen Gemeinsamkeiten auf. Egal ob Jose Cuervo, Don Julio oder Patrón – sie stellen sich als familiäre, inhabergeführte Marken dar und kommunizieren die eingangs genannten Werte. Doch tatsächlich sind die meisten Tequila-Marken in der Hand der Industrie, also international agierender Großkonzerne, die neben Tequila auch die ganze Spirituosenklaviatur über Gin, Rum und Vodka im Portfolio haben. Es ist zum Teil sehr überraschend, welche anderen bekannten Spirituosenmarken zum selben Mutterkonzern gehören. In diesem Blog-Beitrag möchten wir einen Überblick über die Spirituosenindustrie bieten und die größten Player am Markt vorstellen.

Die Amazon Bestseller-Liste als Grundlage

Im ersten Schritt möchten wir ein Gefühl dafür bekommen, welche die kommerziell erfolgreichsten Marken auf dem deutschen Markt sind. Hierfür nutzen wir die Amazon Beststeller-Liste als Referenz, welche die tagesaktuell bestverkaufenden Produkte auf der Plattform listet. In Deutschland befinden sich zum Zeitpunkt des Schreibens die folgenden Tequilas in den Top10 (Stand: Samstag, 20. Januar, 15:00 Uhr):

Jose Cuervo Especial Reposado
Sierra Tequila Blanco
Don Julio Blanco
Sierra Tequila Reposado
1800 Tequila Anejo
Jose Cuervo Especial Silver
Tequila Herradura Anejo
Don Julio Reposado
Don Julio Anejo
Patrón Silver

Bereinigt man die Liste um die verschiedenen Qualitäten bleiben die folgenden sechs Marken übrig: Jose Cuervo, Sierra Tequila, Don Julio, 1800 Tequila, Herradura und Patrón. Im folgenden Stellen wir die dazugehörigen Mutterkonzerne und die Portfolios vor.

Jose Cuervo und 1800 Tequila, Proximo Spirits

Als sich Mexiko noch unter spanischer Vorherrschaft befand, begann die Cuervo Familie im Jahr 1758 als erstes Unternehmen Tequila in größerem Umfang herzustellen und erhielt darauf von Spaniens König Carlos IV. die erste Lizenz zur legalen, kommerziellen Herstellung von Tequila. Cuervo ist damit die älteste Tequila-Marke und heutzutage der global unangefochtene Marktführer. Seit 2013 werden die Tequila-Marken aus dem Hause Cuervo durch die US-ansässige Firma Proximo Spirits vertrieben, die ebenfalls der Cuervo-Eigentümerfamilie gehört.

Ebenfalls zu Proximo Spirits gehörend ist die Tequila-Marke 1800, die mit dem 1800 Tequila Anejo auf Platz 5 unserer Liste der bestverkaufenden Tequilas liegt. 1800 zählt zudem zu den kommerziell erfolgreichsten Marken in den USA, dem Hauptabsatzmarkt für Tequila. Neben Jose Cuervo und 1800 vertreibt Proximo Spirits außerdem noch weitere Agavenspirituosen wie Gran Centenario und Maestro Dobel (beide Tequila) sowie 400 Conejos und Creyente (beide Mezcal). Zudem finden sich im Portfolio die bekannte Rum-Marke Kraken und die Whiskey-Marke des irischen UFC-Kämpfers Conor McGregor, Proper No. Twelve Irish Whiskey, wieder.

Sierra Tequila, Stock Spirits Group

Die Mixto-Tequilas der Marke Sierra wurden 1981 auf dem deutschen Markt eingeführt und entwickelten sich schon in den 1980er Jahren zum Marktführer im damals in den Kinderschuhen steckenden Tequila-Segment in Deutschland. Auch heute ist Sierra mit einem Marktanteil von ca. 75% weiterhin der unangefochtene Marktführer in Deutschland, außerdem wird die Marke in 90 weitere Länder exportiert. Sierra Tequila gehört dem Hamburger Unternehmen BORCO-Marken-Import, in dessen Portfolio sich neben weiteren Produkten auch die bekannten Marken Finsbury Gin, Zubrowka Vodka, Yeni Raki und der norddeutsche Kümmelschnaps Helbing wiederfinden. Im Sommer 2023 hat die nochmals größere, italienische Stock Spirits Group (ca. 400 Mio. EUR Jahresumsatz) BORCO übernommen.

Don Julio, Diageo

Die Tequila-Marke Don Julio gehört dem in London ansässigen Unternehmen Diageo. Mit über 200 Marken im Portfolio des Konzerns, die in knapp 180 Ländern vertrieben werden, genierte Diageo im Jahr 2022 einen umgerechneten Jahresumsatz von 18 Mrd. EUR. Damit ist Diageo das nach Umsatz gemessen größte Unternehmen in der Spirituosenindustrie. Bekannte Konzernmarken sind unter anderem das irische Bier Guinness, Johnny Walker Whiskey, Smirnoff Vodka, Bailey’s, Captain Morgan Rum und Tanqueray Gin.

Diageo erwarb im Rahmen eines Joint Ventures mit dem damaligen Eigentümer Jose Cuervo eine 50%-Beteiligung an Don Julio Tequila, für die Diageo im Jahr 2003 100 Mio. USD zahlte. Später erwarb Diageo für weitere 400 Mio. USD und im Tausch für die Whiskey-Marke Bushmills die volle Eigentümerschaft an Don Julio. 2017 erwarb Diageo zudem die von George Clooney gegründete Tequila-Marke Casamigos für ca. 1 Mrd. USD Transaktionsvolumen. Durch den Deal hat Clooney vermutlich mehr Geld verdient als während seiner gesamten Schauspielkarriere. Inzwischen finden sich mit Astral und DeLeón (beide Tequila) sowie Pierde Almas und Union (beide Mezcal) weitere Agavendestillate im Diageo-Universum.

Herradura, Brown-Forman

Die Destillerie von Tequila Herradura befindet sich im Ort Amatitán und damit in direkter Nachbarschaft zu Hacienda de Oro, der Destillerie von MAYACIEL. Gegründet wurde Herradura im Jahr 1870 von Aurelio López und das Unternehmen blieb über 125 Jahre lang in Familienbesitz. Heute ist Herradura im Eigentum des US-Getränkeherstellers Brown-Forman, der die Marke im Jahr 2007 für 776 Mio. USD übernommen hat. Traditionell gehört Herradura zu den beliebtesten Tequilas auf dem mexikanischen Heimatmarkt. Seit der Übernahme durch Brown-Forman wird Herradura international stärker vermarktet und heute über die Vertriebsinfrastruktur von Brown-Forman in mehr als 130 verschiedenen Ländern vertrieben. Neben einem weiteren bekannten Tequila, El Jimador, zählen Jack Daniel’s Whiskey, Diplomático Rum und Gin Mare zu beliebten Produkten im Brown-Forman-Portfolio.

Patrón, Bacardi

Auch Patrón zählt zu den kommerziell erfolgreichsten Tequila-Marken und ist im Besitz der Bacardi Limited, dem größten in Privatbesitz befindlichen Spirituosenunternehmen der Welt. Ursprünglich bekannt für seinen weißen Rum der Marke Bacardi, verfügt das Unternehmen heute über ein Portfolio von mehr als 200 Marken und Labels. Damit ist Bacardi nach Diageo der zweitgrößte Spirituosenkonzern der westlichen Welt (chinesische Firmen ausgenommen). Im Januar 2018 hat Bacardi die Tequila-Marke Patrón für mehr als 5 Mrd. USD übernommen, dem bis heute größten Deal in der Geschichte der Tequila-Industrie. Bacardi ist außerdem der Mutterkonzern von Cazadores Tequila und Ilegal Mezcal sowie von (unter anderem) Bombay Gin und Grey Goose Vodka.

Darüber hinaus gibt es mit Espolón (Campari Group), Olmeca (Pernod Ricard), Sauza (Beam Suntory) und Volcan de mi Tierra (LVMH) weitere bekannte Tequila-Marken, die Teil von großen Spirituosenunternehmen sind. Die Tatsache, dass eine Marke im Besitz eines Großkonzerns ist, sagt natürlich nichts über die Qualität des Tequilas aus. Wir möchten lediglich darstellen, dass einige bekannte Tequila-Marken entgegen der Marketing-Darstellung nicht im Besitz von familiengeführten Betrieben sind. Ob man zu einem Tequila aus dem Portfolio eines Weltkonzerns greift oder lieber eine kleine, unabhängige Marke unterstützt, ist jedem Konsumenten selbst überlassen.